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Sep 26, 2023

El próximo motor de crecimiento de la belleza masculina: Douyin

Suscríbase a nuestro boletín Jing Beauty para recibir las últimas noticias sobre el mundo de la belleza y el bienestar de China. El tutorial de maquillaje masculino se ha vuelto viral en la plataforma de vídeos cortos Douyin. En los videos, los hombres

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El tutorial de maquillaje masculino se ha vuelto viral en la plataforma de vídeos cortos Douyin.

En los videos, hombres generalmente de unos 20 años, como Mao Wenyu (@毛文余呀!), a menudo aparecen sin maquillaje y comienzan a hidratar su piel con crema hidratante, antes de emplear corrector y base, seguidos de polvos sueltos que controlan la grasa, delineador de cejas, y un poco de bálsamo labial. Por último, después de arreglarse el cabello y cambiarse de ropa, resultan drásticamente diferentes.

El vídeo de Mao, titulado "¿Qué tan asequible es para los estudiantes universitarios de hoy volverse guapos?" (男大学生变帅成本有多低) atrajo más de 500.000 me gusta. Y algunos de los productos que aparecen en los vídeos de Mao, como la base de maquillaje de defensa solar de Dermafirm, han vendido decenas de miles de unidades.

El vídeo de KOL Mao, titulado "¿Qué tan asequible es para los estudiantes universitarios de hoy volverse guapos?", atrajo más de 500.000 me gusta. Foto: captura de pantalla de Douyin

El modelo de negocio de venta social de Douyin está cerrando perfectamente el círculo entre el interés del consumidor y la transacción. La aplicación está madurando como canal de ventas, acercándose a la escala de los gigantes del comercio electrónico de China, Tmall y Taobao.

Los datos de Feigua muestran que en el primer semestre de 2023, el valor bruto de la mercancía (GMV) del maquillaje masculino vendido a través de Douyin aumentó un 365 por ciento interanual: Tmall y Taobao combinados lograron un crecimiento del 6,7 por ciento en el mismo período.

"Nuestras ventas de Douyin han crecido a un ritmo impresionante, convirtiéndose rápidamente en un competidor para superar nuestras ventas de Tmall", dice Shane Carnell-Xu, fundador de la marca británica de belleza masculina Shakeup, que venció a L'Oréal por un lugar para ocupar el quinto lugar en Douyin. Lista de los 10 cosméticos masculinos más vendidos del primer semestre de 2023.

Aquí, Jing Daily explora la demografía y la psicografía de los consumidores masculinos de belleza de Douyin e investiga cómo las marcas pueden lograr el éxito en la plataforma.

Las etiquetas C superan a las marcas globales

Las marcas chinas de belleza masculina se están expandiendo rápidamente en la aplicación de vídeos cortos.

Las marcas nacionales como Refresh (珂岸), Bufflab y Lilbetter ocuparon siete lugares en la lista de los 10 productos de cuidado de la piel para hombres más vendidos de Douyin, mientras que las marcas internacionales Shakeup, L'Oréal y Mentholatum ocuparon tres lugares.

Marcas nacionales como Refresh (珂岸), Bufflab y Lilbetter ocuparon siete lugares en la lista de los 10 productos de cuidado de la piel para hombres más vendidos de Douyin. Foto de : Actualizar Weibo

Los comportamientos de cuidado de la piel de los consumidores masculinos todavía se encuentran en el nivel inicial de las rutinas básicas de cuidado diario, le dice a Jing Daily Lin Lin Jacobs, director ejecutivo de China International Beauty Expo.

Tanto las calidades como los SKU de los productos internacionales y locales son similares en esta categoría.

“El marketing, el embalaje y los precios son las principales consideraciones de los hombres chinos. La demanda de cuidados diarios está aumentando entre las generaciones más jóvenes de hombres chinos”, afirma Lin.

Los precios asequibles de las marcas nacionales y las agresivas estrategias de marketing son la opción perfecta para los hombres que compran productos de belleza por primera vez, que se inspiran en los videos de blogueros masculinos y deciden probar el cuidado de la piel, comenzando con un presupuesto pequeño.

“Los actores locales tienen una ventaja competitiva en materia de precios ya que sus productos se desarrollan, fabrican y comercializan dentro de China. Este enfoque localizado conduce a menores costos de materias primas y logística. Además, vender productos dentro del país garantiza una cadena de suministro más estable y una distribución eficiente, lo que reduce los gastos relacionados con el tiempo y la mano de obra”, dice Franklin Chu, director general estadounidense de Azoya, una agencia que ayuda a las marcas a establecerse en las plataformas de comercio electrónico de China.

Hay una división equitativa entre hombres y mujeres en Douyin, y alrededor del 67,1 por ciento de los usuarios tienen un ingreso mensual de 700 dólares (5.000 RMB), por lo que el precio es el principal factor de influencia en su proceso de toma de decisiones.

Perfiles de compradores masculinos de productos de cuidado de la piel

El año pasado, el 70 por ciento de las compras de productos de belleza masculinos fueron realizadas por mujeres, según un informe de 2022 de Xiaohongshu. Pero los compradores masculinos se han puesto al día y ahora representan la mitad de los compradores masculinos de cosméticos en Douyin.

“Los consumidores que se encuentran en las etapas iniciales del descubrimiento del cuidado de la piel tienden a preferir productos básicos, como afeitadoras, protectores solares y cremas. Por otro lado, los clientes de las ciudades de primer nivel muestran un mayor interés en artículos especializados y avanzados para el cuidado de la piel, como concentrados para ojos, concentrados faciales y tónicos para la piel”, dice Chu de Azoya.

Make Sense es la súper nueva estrella de Alibaba Tmall. Foto de : Make Sense Weibo

"Observamos que los consumidores jóvenes de la Generación Z que quieren verse bien y sentirse seguros en la oficina o la escuela también son la base de consumidores más grande", añade Chu.

En Douyin, se han aplicado temas como el 'maquillaje sencillo de niños' (男生伪素颜), un tipo de maquillaje natural que no revela cosméticos, que tiene más de 20 millones de visitas. Las bases y correctores en tonos nude son los más demandados, superando a los cosméticos brillantes y coloridos.

La edad promedio del usuario masculino de maquillaje es entre 18 y 30 años. Este grupo representa el 65 por ciento del total de compradores masculinos de maquillaje, más de la mitad de los cuales se encuentran en ciudades de tercer o menor nivel, donde los ingresos son más bajos que en las ciudades de primer nivel. ciudades.

Por lo tanto, el precio medio de un producto de belleza masculino en Douyin es de 9,7 dólares (69,2 RMB), significativamente más bajo que en otras plataformas como Tmall y JD.com.

“La etapa de desarrollo de la belleza masculina en China hoy es como la de Corea del Sur hace cinco a ocho años. La gente irá cambiando gradualmente a marcas premium”, afirma Chu.

Estrategias de marketing efectivas

Debido a que las categorías de cosméticos y cuidado de la piel masculinas aún no se han generalizado, las marcas de belleza masculinas están priorizando la expansión del mercado al llegar y educar a un público más amplio.

Cooperar con KOL ha demostrado ser una estrategia rápida y eficaz para las empresas que desean aumentar el conocimiento de la marca. Estos influencers son cruciales para difundir el conocimiento sobre las rutinas de belleza.

“Tutoriales de maquillaje o cuidado de la piel, videos de antes y después que muestran resultados inmediatamente y contenido centrado en problemas y soluciones constituyen la matriz de contenido típica para construir una marca de maquillaje y cuidado de la piel masculina en Douyin”, dice Chu, quien agrega que los creadores masculinos son vitales. ya que los compradores masculinos se identifican más fácilmente con ellos que las creadoras.

La marca británica de belleza masculina Shakeup venció a L'Oréal por un lugar para ocupar el quinto lugar en la lista de los 10 cosméticos masculinos más vendidos del primer semestre de 2023 de Douyin. Foto de : Shakeup Weibo

La resonancia también es clave. Las marcas locales cuentan con una comprensión más sofisticada de la cultura china y tienen los pies en la tierra, lo que desempeña papeles fundamentales en el proceso de narración y facilita que estas marcas resuenen entre los consumidores.

“Por ejemplo, la marca china de belleza masculina Make Sense (理然) colaboró ​​con el reputado presentador de transmisión en vivo Luo Yonghao para respaldar el producto. En las primeras dos horas de su transmisión en vivo, Luo había recibido la impresionante cifra de 10 millones de visitas”, dice Chu.

Pero en el caso de las marcas de cuidado de la piel masculinas de alta gama, aquellas que consoliden su reputación y autoridad de marca brindarán a los consumidores una razón para confiar en ellas y comprar sus productos.

“La categoría Personal de Douyin (职人) permite a los profesionales, incluidos peluqueros, esteticistas e instructores de fitness y bienestar, distribuir sus recomendaciones de productos y servicios. Los productos premium tendrán la oportunidad de brillar con su contenido profesional y revelador”, afirma Lin.

Aunque Tmall y Taobao siguen siendo los canales principales para la mayoría de las empresas, Douyin Beauty se está poniendo al día. Por lo tanto, suele ser preferible tener presencia en todas las plataformas.

"Para nosotros, se trata del enfoque multicanal, en un mundo post-Covid donde el mercado está mucho más fragmentado y los consumidores son mucho más cuidadosos con sus gastos", dice Carnell-Xu de Shakeup, que confía en la experiencia de las agencias locales para operar su Negocios en línea en China.

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